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连亏两季的安德玛要明确方向为自己争取逆袭的机会
来源：时间：2017-10-26阅读次数：次编辑：www.cfydz.cc
今年的NBA中国赛期间，在勇士当家库里身上发生了一件让人啼笑皆非的事。有一位球迷拿着假的Curry 4战靴找库里签名，把这位勇士球星也搞得一脸茫然，因为那款战靴还没上市呢。在上海，Under Armour的确发布了一款中国专属配色的Curry 4战靴，但是那位球迷拿的却是白金配色的Curry 4 Low，这款球鞋也是库里在今年总决赛期间才刚刚上脚的，市面上还看不到。
虽然任何一个厂商也不希望看到假货泛滥市场，但是从另一个角度看，Under Armour可能还会感到一丝欣喜，因为这可能预示着Curry 4会收获一个不错的市场认可度。毕竟Curry 3的市场热度未达预期，现在的Under Armour比任何时候都希望Curry 4能为自己扳回一城。美国的体育用品市场的确低迷，加码海外市场几乎已经成为美国品牌通用的自救法则，事实证明，一些厂商正因此而尝到甜头。斯凯奇和Vans都于近期发布了最新一季财报，结果都是全线飘红，这主要得益于给力的国际市场。
斯凯奇单季度的销售额达到11亿美元，这在公司历史上尚属首次。以中国、欧洲为代表的国际市场增长强劲，而且盈利表现良好，据集团CEO罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)介绍，随着品牌在亚洲、拉美等诸多海外市场不断收获积极的市场反应，斯凯奇在未来还会在全球开设更多门店。
无独有偶，Vans最新一季的表现也大幅超出了分析师预期，销售额同比大涨了26%，而VF集团的另外两大品牌The North Face和Timberland都录得小幅下跌。不过与其他美国传统运动品牌不同的是，Vans在北美市场也没有消沉，同样录得了超过20%的增幅，只不过欧洲区近40%的增幅更让人惊诧而已。
与斯凯奇、Vans这些相对小众的品牌相比，耐克和Under Armour这样的“传统豪门”却没什么好日子过。耐克忙着打折促销，而Under Armour也很难再打出库里之外的第二张牌。虽然库里并不能与Under Armour的市场热度直接划等号，但也确实是公司最可靠的资源。但是Under Armour对于困难的抵抗力远不如耐克强大，面对着持续下跌的股价，Under Armour只能不断尝试各种调整。
零售研究和咨询机构GlobalData Retail分析师安东尼·里瓦(Anthony Riva)曾表示，美国消费者越来越弄不清Under Armour到底代表什么，品牌缺乏明确的定位。而且Under Armour的品牌扩张恰好赶上了传统零售业降温，品牌发展受到了不小的影响。
Under Armour创始人凯文·普朗克的决心是显而易见的，除了小范围裁员，他还把CEO的位置让给了帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)，目的就是想让Under Armour的业务更加精细化。普朗克也认识到，如果继续孤注一掷在北美市场，Under Armour可能很难走出泥潭，品牌的全球扩张已经刻不容缓。就现在来看，海外市场只能为Under Armour贡献20%的收入，这是与行业大趋势相背离的。
为此，普朗克还主动退出了特朗普总统发起的“美国制造业委员会”，该组织出现的意义就是为了推广“制造业本土化”的理念，这显然是与美国运动品行业的海外战略相矛盾的。这一举动的背后除了有政治因素的驱使，品牌发展面临的巨大压力才让行动使然。
未来的一段时间可能是Under Armour的大调整期，据《华尔街日报》的消息，普朗克的首席业务伙伴基普·福尔克斯(Kip Fulks)即将休假，这对于危难之中的Under Armour可不是什么好消息。另外，普朗克还透露Under Armour将要进行业务瘦身，网球和其他户外活动业务看起来要走到终点了。
连亏两季的安德玛要明确方向为自己争取逆袭的机会
Under Armour自然要将主要注意力放到篮球、女性、跑步等重要细分领域上，业务瘦身后，主要业务的资源投入也会随之加大。普朗克在之前Under Armour组织架构调整后曾表示，Under Armour要在一些领域提高运营能力，推进流程改进并且提高效率，同时将业务重心转移到投资回报率更高的品类中。现在看来，如今的这些调整其实早在计划中。
从某种程度上说，Curry 4的成败决定着Under Armour的这次业务调整是否成功，但是公司首先要挺过因为业务瘦身而带来的收入萎缩，这些都会在股市上显示出来，“安抚”挑剔的华尔街分析师也是非常重要的。从社交媒体上的热度来看，Curry 4还是很值得期待的，再加上公司上下大力度的宣传，有一些市场分析机构表现出了乐观态度，但是具体情况还是要看真正的市场反馈。
以往的Under Armour在吸引年轻人和开拓海外市场方面的投入力度明显不够，但是从现在开始，这些就是它最先要改进的地方。至于原因，斯凯奇或者Vans都给出了非常标准的答案。海外市场的能量从财报上就能看出来，这是量的累积;而年轻人则代表着潮流和方向，这是质的变化。
有分析人士指出，Vans甚至能够在低迷的北美运动市场脱颖而出，靠的就是对潮流文化的引领。他们认为，Vans已经是一个在年轻一代群体中注入情感的潮流文化品牌，其产品定位是更容易被年轻消费者接受的。而且这种文化是不受地域影响的，即便在中国市场，Vans同样可以引领潮流。
美国知名投行在不久前还发布了一份报告，我们能从中很明显地看到一些趋势上的改变。报告显示，耐克在美国青少年群体中的受欢迎程度正处于下滑态势，而阿迪达斯和Vans则逆势上扬。这似乎在说明一个道理，并不是行业不行，而是品牌和产品没有跟上市场变化的节奏。耐克如此，Under Armour甚至还远不如耐克。
Under Armour必须要在这样的理念中汲取经验，业务瘦身只是准备动作，起决定作用的还是产品和营销。今年夏天，Under Armour对中国市场的态度就明显发生了转变，不但先后有NFL巨星布雷迪和库里来华宣传，还签约张蓝心成为品牌女子系列的首位亚裔全球代言人，更是在杭州开设了Under Armour在中国最大的直营店。就像普朗克之前说的，公司要把分销渠道和不同市场的业务进一步优化。
一波未平一波又起，亚马逊突然做起了自营运动品牌又给了Under Armour一记重拳。不过这一次，Under Armour的反应够快，推出了一个名为ArmourBox的全新定制服务。这项服务不但可以根据用户喜好定制服装，还附赠免费配送的服务。虽然这项服务目前只能在美国市场体验到，但是让我们看到了Under Armour主动迎合市场的决心。
已经连续两个季度亏损的Under Armour终于开始考虑一件事，那就是明确方向。阵痛期注定不会那么轻易就过去，但是不再“什么都做”以及知道要做什么的Under Armour，依然还能为自己争取逆袭的机会。
斯凯奇单季度的销售额达到11亿美元，这在公司历史上尚属首次。以中国、欧洲为代表的国际市场增长强劲，而且盈利表现良好，据集团CEO罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)介绍，随着品牌在亚洲、拉美等诸多海外市场不断收获积极的市场反应，斯凯奇在未来还会在全球开设更多门店。
无独有偶，Vans最新一季的表现也大幅超出了分析师预期，销售额同比大涨了26%，而VF集团的另外两大品牌The North Face和Timberland都录得小幅下跌。不过与其他美国传统运动品牌不同的是，Vans在北美市场也没有消沉，同样录得了超过20%的增幅，只不过欧洲区近40%的增幅更让人惊诧而已。
与斯凯奇、Vans这些相对小众的品牌相比，耐克和Under Armour这样的“传统豪门”却没什么好日子过。耐克忙着打折促销，而Under Armour也很难再打出库里之外的第二张牌。虽然库里并不能与Under Armour的市场热度直接划等号，但也确实是公司最可靠的资源。但是Under Armour对于困难的抵抗力远不如耐克强大，面对着持续下跌的股价，Under Armour只能不断尝试各种调整。
零售研究和咨询机构GlobalData Retail分析师安东尼·里瓦(Anthony Riva)曾表示，美国消费者越来越弄不清Under Armour到底代表什么，品牌缺乏明确的定位。而且Under Armour的品牌扩张恰好赶上了传统零售业降温，品牌发展受到了不小的影响。
Under Armour创始人凯文·普朗克的决心是显而易见的，除了小范围裁员，他还把CEO的位置让给了帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)，目的就是想让Under Armour的业务更加精细化。普朗克也认识到，如果继续孤注一掷在北美市场，Under Armour可能很难走出泥潭，品牌的全球扩张已经刻不容缓。就现在来看，海外市场只能为Under Armour贡献20%的收入，这是与行业大趋势相背离的。
为此，普朗克还主动退出了特朗普总统发起的“美国制造业委员会”，该组织出现的意义就是为了推广“制造业本土化”的理念，这显然是与美国运动品行业的海外战略相矛盾的。这一举动的背后除了有政治因素的驱使，品牌发展面临的巨大压力才让行动使然。
未来的一段时间可能是Under Armour的大调整期，据《华尔街日报》的消息，普朗克的首席业务伙伴基普·福尔克斯(Kip Fulks)即将休假，这对于危难之中的Under Armour可不是什么好消息。另外，普朗克还透露Under Armour将要进行业务瘦身，网球和其他户外活动业务看起来要走到终点了。
连亏两季的安德玛要明确方向为自己争取逆袭的机会
Under Armour自然要将主要注意力放到篮球、女性、跑步等重要细分领域上，业务瘦身后，主要业务的资源投入也会随之加大。普朗克在之前Under Armour组织架构调整后曾表示，Under Armour要在一些领域提高运营能力，推进流程改进并且提高效率，同时将业务重心转移到投资回报率更高的品类中。现在看来，如今的这些调整其实早在计划中。
从某种程度上说，Curry 4的成败决定着Under Armour的这次业务调整是否成功，但是公司首先要挺过因为业务瘦身而带来的收入萎缩，这些都会在股市上显示出来，“安抚”挑剔的华尔街分析师也是非常重要的。从社交媒体上的热度来看，Curry 4还是很值得期待的，再加上公司上下大力度的宣传，有一些市场分析机构表现出了乐观态度，但是具体情况还是要看真正的市场反馈。
有分析人士指出，Vans甚至能够在低迷的北美运动市场脱颖而出，靠的就是对潮流文化的引领。他们认为，Vans已经是一个在年轻一代群体中注入情感的潮流文化品牌，其产品定位是更容易被年轻消费者接受的。而且这种文化是不受地域影响的，即便在中国市场，Vans同样可以引领潮流。
美国知名投行在不久前还发布了一份报告，我们能从中很明显地看到一些趋势上的改变。报告显示，耐克在美国青少年群体中的受欢迎程度正处于下滑态势，而阿迪达斯和Vans则逆势上扬。这似乎在说明一个道理，并不是行业不行，而是品牌和产品没有跟上市场变化的节奏。耐克如此，Under Armour甚至还远不如耐克。
Under Armour必须要在这样的理念中汲取经验，业务瘦身只是准备动作，起决定作用的还是产品和营销。今年夏天，Under Armour对中国市场的态度就明显发生了转变，不但先后有NFL巨星布雷迪和库里来华宣传，还签约张蓝心成为品牌女子系列的首位亚裔全球代言人，更是在杭州开设了Under Armour在中国最大的直营店。就像普朗克之前说的，公司要把分销渠道和不同市场的业务进一步优化。
一波未平一波又起，亚马逊突然做起了自营运动品牌又给了Under Armour一记重拳。不过这一次，Under Armour的反应够快，推出了一个名为ArmourBox的全新定制服务。这项服务不但可以根据用户喜好定制服装，还附赠免费配送的服务。虽然这项服务目前只能在美国市场体验到，但是让我们看到了Under Armour主动迎合市场的决心。
已经连续两个季度亏损的Under Armour终于开始考虑一件事，那就是明确方向。阵痛期注定不会那么轻易就过去，但是不再“什么都做”以及知道要做什么的Under Armour，依然还能为自己争取逆袭的机会。
